Tecniche e strategie di narrazione per la promozione turistica alberghiera
di Roberto Guerra
Lo 'storytelling' è generalmente conosciuto come l'atto del narrare o del racconto, la disciplina della costruzione e dell'esposizione delle storie, cioè sistemi di senso – che diventano racconti su di sé, sui propri marchi o i propri prodotti. Negli Stati Uniti, e in alcune zone europee, lo storytelling è molto sviluppato e praticato nella politica e negli affari. In Italia è prevalentemente adoperato nel settore pubblicitario televisivo: ormai tutti gli spot sfruttano "format narrativi". Anche le imprese si sono rese conto che può far bene agli affari, perciò hanno iniziato a rendere più coinvolgente la comunicazione inserendovi la propria storia e i propri valori.
E’ evidente che lo storytelling è molto di più che il raccontare storie o aneddoti: è anche la creazione di rappresentazioni percettive che un brand, un prodotto o servizio, una persona possono utilizzare per emozionare e relazionarsi meglio con il pubblico. Ecco perché si parla di scienza della narrazione applicata al marketing, alla politica, alla sociologia, …).
Al crescente interesse per questa nuova disciplina sempre più indispensabile per gli uffici marketing e comunicazione aziendale, “spingono” fattori e situazioni diverse: la crisi, la pubblicità tradizionale che fa sempre meno presa, i social network e le pratiche di intermediazione legate al web.
Il turismo, uno dei pilastri dell’economia italiana, non può che essere interessato a questa una nuova disciplina. Per questo abbiamo chiesto un contributo a Maria Laura Pierucci, consulente per la comunicazione, Phd in Linguistica, giornalista per vocazione e docente per passione.
Storytelling, o del Marketing Narrativo
di Maria Laura Pierucci
Storia, racconto, narrazione. Parole che sembrano sinonimi, ma che possono essere usate nel senso di termini. La differenza? Nella potenzialità semantica della 'parola' rispetto all'univocità - totale in teoria, parziale nei fatti - del 'termine'.
E se è vero che, come sosteneva Thomas Kuhn nella "Struttura delle rivoluzioni scientifiche" già oltre cinquant'anni fa, il primo passo che una disciplina deve intraprendere per potersi fondare come 'scienza' è quello di dotarsi di un metalinguaggio proprio, un apparato terminologico che la distingua da ogni altra già esistente, allora quella dello 'storytelling' è una scienza che viene da lontano. Non tanto e non solo geograficamente, dall'America degli anni Novanta del Novecento, dalla quale ci deriva nel senso di 'marketing narrativo', quanto e soprattutto dalla semiotica strutturalista francese degli anni Settanta e, prima ancora, dai formalisti russi della prima metà del secolo scorso. Perché sulle premesse delle seconde si fonda la teoria della prima.
Oggi, basta poco per rendersene conto, termini come 'storia' e 'racconto' imperversano nei siti internet di aziende di ogni genere e tipo, ciascuna con una sua narrazione. Eppure di quella fattispecie è stata identificata e codificata una struttura ben precisa. Per cui, mancando la forma, viene meno anche la sostanza. Del resto, se il racconto è buono, ci convince come lettori, come spettatori: ce ne rendiamo conto subito se siamo fra i più accorti, e sorrideremo pensando al piacere che deriva dall'essersi immersi in un universo narrativo ben costruito. Anche quando se ne riconoscono i meccanismi 'fictional'. Se meno accorti, parleremo di quel racconto come di un 'bel film', di un 'bel libro', senza saper spiegare perché ci abbia colpiti così nel profondo, eppure ci ritroviamo lì a parlarne. Basta pensare all'Odissea, alla Divina Commedia, ai Promessi Sposi: storie così ben costruite da viaggiare nel tempo e nello spazio e arrivare fino a noi, oggi, con la stessa incredibile forza narrativa di duecento, settecento, duemilacinquecento anni fa.
Cos'ha a che fare tutto questo col turismo? Di più, come può lo storytelling, che affonda le sue radici nella teoria letteraria, dimostrarsi una valida tecnica di marketing per chi vive di turismo?
Ecco, passare dalla teoria alla pratica può sembrare difficile, ma può anche rivelarsi una sfida avvincente. Perché il marketing -cosiddetto- classico, quello del B to B (business to business) o B to C (business to customer), che ha governato i meccanismi di vendita per decenni, ha dimostrato i suoi limiti in un mondo in cui il Web ha dato voce al singolo utente, che da cliente passivo è diventato potenziale influencer. Nel rovesciamento di prospettiva imposto dall'ecosistema digitale e, in particolare, dai social network, il marketing riscopre il suo lato 'umano' e, nel rapporto fra individui, diventa H to H (Human to Human). Naturalmente, parlare di sé -online, attraverso un sito internet e dei profili social- presuppone la conoscenza e l'applicazione di precise tecniche di narrazione, affinché la 'parola' racconto passi ad essere 'termine'. Ma ci vuole anche il desiderio, la disponibilità a raccontarsi. Può sembrare un passaggio banale, ma non lo è affatto.
Da consulente alla comunicazione, il primo ostacolo è sempre quello di capire fin dove arriva quella disponibilità. Solo su quella base, si possono individuare punti di forza e di debolezza di un cliente, che sia privato, ente o azienda. Sorprendente, vero? Sì, perché fino a qualche tempo fa, il brand era considerato tale solo se infallibile nel suo settore. Finché il Web ha messo tutto e tutti a nudo, abbattendo i tempi e gli spazi che contraddistinguevano l'era Gutenberg. Un esempio su tutti: l'epic fail della Volkswagen, il crollo del suo mito e la crisi di reputation che ne è derivata insieme al modo in cui il colosso teutonico ha provato a contenerla...
In qualunque maniera ciascuno decida di raccontarsi, va incontro a dei rischi che dev'essere pronto a sostenere. Perché quando si va online, non ci sono zone d'ombra. Per rimanere al settore della ricettività: gli alberghi e i ristoranti, come e più di altre attività, sono soggette alla dura lex sed lex della recensione. Lo stesso Facebook consente i suoi utenti di valutare la Fan Page di un hotel con un gradimento indicato in stelline (da una a cinque). Tripadvisor è ormai un punto di riferimento fondamentale per i cyber-utenti.
L'unico modo credo sia quello di dimostrarsi autentici, di essere sé stessi. Anche e soprattutto nell'ambiente digitale. Nella vita, si sa, non si può piacere a tutti, ma nessuno potrà dire che siamo diversi da come ci siamo raccontati.
E per raccontarsi in modo autentico e, per questo, efficace, lo storytelling è lo strumento di marketing che si sta rivelando più adatto.
